走进北京三环边一家不及 20 平方米的社区药店，抬眼便能看到正对着店门的货架，摆放的是品牌互异的"医好意思面膜"，正对视野的是一款名为禹瞳医疗的医用重组胶原卵白敷料，同类居品还有易孚朗朗、好意思东说念主妍、UEH 等品牌，以及可复好意思、敷尔佳等耗尽者熟知的品牌。当经济不雅察报讨论能否刷医保个东说念主账户购买这些居品时，伴计回答："用不了，不可刷医保有段工夫了。"

几公里外的另一家药店伴计给出了相背的谜底。在医用敷料货架前，伴计先容，这些居品均不错使用医保个账支付。记者小心到，这些面膜的商品标签左下角贴着蓝底白字的"医保"秀丽，有可复好意思重组胶原卵白敷料、京润珍珠医用透明质酸钠修护膜等。伴计称，咫尺还莫得明确规章条款这类面膜不可刷医保，但以后会不会剔除在医保支付范围外，还要"等见告"。

5 月 19 日，国度医保局、财政部发布《对于进一步加强定点零卖药店员工基本医疗保障个东说念主账户使用监督料理的见告》（下称"见告"），条款各省级医保部门原则上于 2026 年 9 月底前出台全省长入的定点零卖药店员工医保个东说念主账户支付白名单。见告明确，面膜化妆品、保健品、牙膏牙刷牙线、隐形眼镜、推拿开荒等生存功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。

计谋发布半月后，记者先后访问北京多家药店，并以耗尽者身份讨论青岛、广州、成皆、上海等地共 20 家药店发现，对于使用医保个账购买医用敷料，药店的结尾实行情况差异显贵，在记者抽样捕快的 20 家药店中，无法通过医保个账销售医用敷料的药店约占六成。

近两年，不少原土化妆品品牌将 OTC 渠说念（非处方药渠说念或药房渠说念）视为新增量，药店成为其重心布局的赛说念。

筹划了近 30 年药店、在苏浙两地领有多家连锁药店的吴亚鹏告诉记者，医用敷料在药店渠说念有几个销售上风：一是药店给居品提供了专考场景；二是伴计不错围绕术后建造、敏锐肌修护等场景作念出居品推选；三是往日部分门店支执医保个账支付，裁减了耗尽者的径直现款支拨。

这次新政的出台，会对医用敷料品牌的药房销路产生哪些影响？是否影响各品牌加码 OTC 渠说念的策画？

刷医保卡买面膜马虎收紧

北京五环内的一家连锁药店，门外挂着"医疗器械""个东说念主照管""轮椅租售"等牌号，这是一个在北京约有 38 家门店的连锁品牌，该品牌在寰球领有超直营及加盟门店总和超 3.45 万家。伴计效劳推选的是一款品牌名为禹瞳医疗、价钱 98 元的医用重组胶原卵白敷料，产地为湖南，包装盒上红底白字标注"无菌""医用胶原卵白"字样，伴计称其"临床使用的""比可复好意思恶果好"。当记者讨论能否以医保支付时，伴计摇了摇头，并称二类医疗器械的面膜也不可刷医保。

然而在青岛的一家连锁药店内，伴计先是推选了一款市面上不常见的品牌，随后先容可复好意思、敷尔佳等品牌居品，"惟有是械字号的就不错刷医好意思面膜"；青岛的另一药店伴计称，线上电商平台因系统问题无法使用医保，"到店购买就不错使用"；广州一药店伴计给出了访佛的回话，"医好意思面膜线上不可支付，但线下门店不错刷"。

在药店，这类居品平淡被称为"医用敷料""二类器械面膜"。此前，员工医保个东说念主账户的使用范围相对平常，一些场地允许个东说念主账户支付定点药店内的保健品、个东说念主照管用品等非药品类商品。酬酢媒体上不少网友共享的"医保买面膜"，多指使用医保个东说念主账户支付"医好意思面膜"。

按照上述见告条款，各省级医保部门需在 9 月底前出台全省长入的白名单轨制，因此各地出现落实过程不一的情况。上海某连锁药房提到，医用敷料的几款主流面膜昨年便移出医保名录；青岛某药店伴计坦言，"本年 4 月还不错用医保，咫尺照旧不允许了"。

吴亚鹏告诉经济不雅察报，药店之间口径不一，和连锁总部料理、收银系统更新、门店实行节拍关联。大型连锁药店平淡会反应更快。

高毛利居品

记者在北京、青岛、成皆等地访问时看到，医用敷料货架在一些药店的位置相配防卫，有的正对着进门处，有的占据进口一侧宽约一米的五层货架，有的和其他医疗器械、个东说念主照管居品放在全部。部分伴计会优先推选一些小众品牌，HJC黄金城官方首页入口用"买一送一""两件七五折"等行为劝诱耗尽者。

在问及医用敷料不同品牌的销售情况时，有些伴计也首提这些小众品牌，称其"卖得很好，有东说念主一次购买五套、十套"。记者访问发现，大部分药店并不优先推选可复好意思、薇诺娜等熟知品牌，而是主推价钱更低、耗尽者较少外传的医用敷料居品。北京一家药店伴计的诠释注解是，其推选的居品"没打告白，卖得低廉"，价钱低于可复好意思。

吴亚鹏以为，药店蓬勃推选一些不驰名品牌，与药店的利润收入径直挂钩。常见药品价钱高度透明，大部分药品利润浅陋，而医用敷料等非药品类的利润空间平淡更好。他说，一些药店把医用敷料放在显眼位置，恰是因为这类居品能孝顺更高毛利。

值得小心的是，药店销售东说念主员时常使用"医好意思面膜""械字号面膜"等销售话术，并不料味着医用敷料不错被浅易理解为"面膜"。国度药品监督料理局 2020 年 1 月发表的《化妆品科普：警惕面膜耗尽罗网》一文中说起，所谓"械字号面膜"，其实是医用敷料，属于医疗器械范围。医用敷料不错与创面径直或障碍构兵，具有继承创面渗出液、援助器官、防粘连概况为创面愈合提供相宜环境等医疗作用。按照医疗器械料理的相关条款，医用敷断定名不得含有"好意思容""保健"等声称词语，因此，不存在"械字号面膜"宗旨，医疗器械居品也不不错"面膜"算作其称号。

对品牌的影响几何

贝泰妮（300957.SZ）旗下的薇诺娜、巨子生物（02367.HK）旗下的可复好意思，是国货好意思妆公司中较早开拓 OTC 渠说念的品牌。据《中国零卖药店功效性护肤品趋势白皮书》，薇诺娜在 2016 年开动布局，其 OTC 渠说念的销售额在 2023 年已接近 10 亿元；可复好意思同庚 OTC 渠说念销售额达 4.67 亿元，与薇诺娜共计占据该渠说念超六成的市集份额。

据经济不雅察报记者统计，向上 6 家原土化妆品公司在 2025 年告示入局 OTC 渠说念，在此之前，这一渠说念的头部化妆品品牌不向上 3 个。

对于白名单轨制对品牌的影响，巨子生物 6 月 4 日告诉经济不雅察报，其以为药店渠说念仍是该公司线下布局的重心主见之一。贝泰妮称，其已针对该计谋进行了审慎评估，他们判断该计谋对公司及旗下薇诺娜品牌的筹划基本面不组成骨子性影响。并称，薇诺娜在 OTC 渠说念的居品自己不触及医保个东说念主账户支付，销售以现款、银行卡、挪动支付等市集化花样完成，不依赖医保支付。

品牌同期强调了药房的上风在于专考场景，而非支付花样。贝泰妮方面告诉经济不雅察报，薇诺娜推出医用建造敷料、次抛精华、术后修护贴敷料等居品的计算，是为 OTC 渠说念提供更丰富的专科居品组合、安静耗尽者多元化的皮肤健康需求，而非追求医保支付履历。咫尺，贝泰妮在 OTC 渠说念主推的是"妆械勾通"模式，即通过"妆字号"与"械字号"的组合，阴事耗尽者的全场景护肤需求。这一模式的中枢价值在于为药房提供差异化的专科品类、提高客单价与复购率，而非依托医保支付驱动销售。

5 月 19 日国度医保局见告讦布后，敷尔佳（301371.SZ）5 月 21 日也在其投资者问答平台回复称，咫尺该公司医疗器械类敷料居品能否纳入各省级医保个东说念主账户白名单，尚未明确。该白名单主要影响耗尽者支付花样，对该公司居品自己能否在 OTC 渠说念销售无骨子影响。

咫尺，OTC 渠说念对敷尔佳的收入孝顺较低，2025 年、2026 年一季度区分约为 5%、6%。该公司称，天然其在行业内的 OTC 渠说念阴事率处于偏低水平，但会不时完善销售体系，加大对 OTC 渠说念的布局。

巨子生物雷同招供药店渠说念的专科背书作用。6 月 4 日，巨子生物方面告诉经济不雅察报，OTC 渠说念的中枢价值在于自带专科和医疗属性，与巨子生物以科技为驱动的专科品牌定位相匹配，耗尽者在药店购买居品更有信任感HJC黄金城官方首页入口，且线下的药房网点能让耗尽者料理急用需求。